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【盘点2010】营销关键词:知识就是给力!(上篇

2019-06-01 15:56编辑:admin人气:


  农历新年脚步声依稀传来,2010年,市场营销、广告传播领域有哪些新的关注点?营销手段又有哪些创新?梅花网锦囊站知识中心将推出2010年度十大营销知识话题特稿,并根据每个线篇营销经典文章,以享网友,期待知识给力新年!

  编者按:软文的成本远低于硬广,有销售力的软文在传播效果上能润物细无声般地进入消费者的脑中。但目前很多软文本身与传播方面存在很多问题:文采好但缺乏销售力、传播很盲目、缺乏整体规划等最终导致效果甚微。软文写作并无面面俱到的教条和原则,以下入选的三篇文章以期带给读者一些启示与参考。

  一则走,吃东山老鹅去的短文,却起到了同一媒体平台的两个整版或者三个整版的效果,它是如何做到的?至少有以下几点供参考:写出中国营销的随大流心态、写出了消费者爱实惠的心态、写出了消费者的情感、写出了卖点:独特的销售主张(USP)……看来,软文写作,不光要有好文采、研究消费者、挖掘卖点一样不可少。

  软文广告以文章为载体,有很强的隐蔽性,因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系,比如:红字标题比黑字标题好、标题宽的比窄的好、有副标题的比无副标题的好、有标志性图片的比没有的好、内文一个重点比多个重点好、排版格式横的比竖的好、排版风格与整版相协调的好、彩色专刊比黑白专版好、有盯版设计的比没有的好、颜色的差异化比同一性好。

  动笔前要对市场情况进行调查研究;在标题上要下足功夫;内文要短小精悍,言简意赅,让读者很快就能了解整个内容的关键核心;同时要明确软文传播的战略规划。结合行业特点、产品特点、消费成熟度、目标消费者文化结构、地域文化等因素来考虑。在撰写的技巧上,包装成具有新闻性、诉诸情感的软文。

  编者按:在这个全民互动的时代,广告创意信息的传达已经不单单停留在向受众告知了,要使广告品牌被消费者熟知和了解,就要让消费者参与进传播,让创意具有黏性。一个Big Idea的形成绝非偶然,离不开对客户需求的准确把握,更来自于对目标受众的深刻洞察。

  当你想到自以为原创的IDEA,并为之沾沾自喜,也许早在地球的某个角落,或在与广告相关或无关的行业,早已有人想过,所以在这种情势下,创意更要具备高度的原创性,才能让人产生耳目一新的感觉,达到高效信息传达的目的。而火力强劲的IDEA,除了具备原创性之外,还要具有强烈的黏合特质。IDEA的表现也将不再局限于传统的平面或电视广告,也许它只是一句感人肺腑的口号,也许是一个让人振臂高呼的行为,也许是一次引人关注的公众事件……。

  企业经常会向Agency提出这样的需求,并以此作为评价方案优劣的关键标尺。那么,Big idea是怎么产生的呢?

  从定题开始,策划团队要让自己进入客户的角色,准确把握客户的真实需求! 有了正确的方向后,往往只能保证能够得到一个Right idea,而不能保证得到一个Good idea,绝妙的创意同样源于对目标受众的深刻洞察。

  任何一个idea都需要讲一个故事(Concept),展开一场表现精彩故事的演出(Campaign),以及保障演出顺利完成的核心资源(Core resource)。把idea变成Big idea的过程就是让这三个要素丰富化的过程。

  编者按:中国消费群体差异性大,根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。其中,最具市场潜力的典型消费群体是80后族群、90后族群、女性群体。了解他们的特征,是企业开展品牌营销的基础。

  乐观消费主义,敢于冒险;消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的成就感。

  重品牌,重时尚,并愿意为此付费,对低价产品的解读可能不再是划算,而是不够档次。

  企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略,并适时调整。突出享受生活、个人价值实现和品质、档次,是针对80后独生子女营销的重要策略。

  相比于逐渐成熟,甚至奔三的80后,90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。相比80后,90后一代消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点,企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物这三种策略。

  如今,在中国一线市场,中国女性的消费决策权早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装,发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的55%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域,呈现多元化、智能化、个性化三大特征;而中国二三线女性消费市场,正在迅速成长中。因此,可以毫不夸张的说,中国市场消费已经进入她世纪(Herstory)。具体说来,要做到商品她化、终端她化、促销她化、传播她化的策略。

  编者按:与过去相比,中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱,并且仍旧相信一分价钱一分货,而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。

  这是一个向上奢华,向下实惠--中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化,呈现两个趋势:趋低消费和趋高消费。一方面,奢侈品消费跳跃式增长;另一方面,网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

  趋低消费时,消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。对趋低消费品类进行营销的关键是让消费者占便宜。

  趋高消费时,消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是让消费者获得满足。

  编者按:体验营销(Experiential Marketing)通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素。从一定意义上说,消费者的消费过程实际上就是体验的过程,如何为80、90后族群提供良好的营销体验?在网络环境下,针对网络社区体验的营销策略又有哪些?

  如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户,同时准备好了改变传统的生产、销售方式,并希望与这群玩家进行沟通,那么可以考虑以下几个方面的改变:理解80、90后的语言;给他们一个平台自我展现;让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通;激发他们的创造力:分享购物体验并影响更多的消费群体。

  网络社区的重要性不言而喻,消费者在消费体验过程中,体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等,这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

  在吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值阶段,网络社区体验营销策略各有侧重:

  在吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广,以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。

  在增加参与阶段,社区应着重于社区感受体验的经营,如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民的交流、情感。

  建立忠诚阶段,社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚,即通过行为体验的经营,使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。

  在获取价值阶段,社区中有实质进行消费行为的成员,大多数是在其社区中已注册为会员的网民。在社区消费时,社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员,同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

  编者按:在缺乏营销计划统筹考虑下的传统优惠促销--打折、降价,常常会带给品牌很大的杀伤力,增大了销量却赔了无形的品牌资产,可谓得不偿失。那么,促销设计如何更好地配合好营销计划?随着单一的广告投放、价格折扣等手段成效日渐式微,促销应有何创新?

  美国VSI Targeting研究机构通过考察3750份各类优惠券,涉及冷冻、干燥食品、乳制品、保健等众多行业,主要从CPUM(the cost per unit moved,每单位优惠券的运作成本,包括发行、面值、回收和处理等)和回收率两个方面来考察优惠券是否成功,最后总结出优惠券到底怎样优惠才能得到消费者满意的6个因素:

  试着用长期的激励、合适的优惠券面值及独特的促销活动设计来吸引更优质的消费者。也要试着找出优质的顾客并及时奖励他们,因为品牌的建立需要不断地吸引新的消费者。商家在发放优惠券之前要预先了解尽可能多的信息,要考虑优惠券是否配合你的营销计划,更要选择好适合自己的优惠券发放形式。

  随着单一的广告投放、价格折扣等手段成效日渐式微,众多商家竞相探索新的促销策略与手段,比如:在传统营销手段之上嫁接新兴媒体与科技手段,如:设置互动环节、构思巧妙的创意;尤其是利用社交网络的参与和互动性,形成口碑传播、营销事件,提振了营销效果。

(来源:未知)

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